1997年7月11日 日経ネットワークビジネス （1997年7月号） に掲載されました
マーケティングサイトを創る
まずサイトの目的を洗い出せ DB構築から業務改善まで徹底
「企業を取り巻く環境を踏まえて目的を明確化するという上流工程から、サイトを見直す企業が出始めている」−。 キノトロープの生田昌弘社長はクライアントの意識の変化をこう語る。ホームページをマーケティング・サイトにシフトさせた企業は「金の成る木」に育てるために様々な仕掛けを盛り込んでいる（図2-1)。こうした先進事例の中から、成功するマーケティング・サイトを作るための７つのノウハウが明らかになってきた。
■運用の効率化 負荷を抑える仕組みを作るマーケティング・サイトを継続的に運用するためには、マーケティング・サイトの運営にからむ業務を改善して、社内で発生し情報作成の手間を抑えたり、ユーザーからの問い合わせに対応できるようにするなど、作業負荷を極力抑える仕掛けが必要だ。
コンパックコンピュータは、各部門の担当者がホームページにコンテンツを掲載する場合、ソリューション企画本部にページ制作を依頼する形を取っている。この申告の時点で担当者がコンテンツの内容をページの中に埋め込めるフォーマットを用意した。ここで担当者が入力する項目と、「メール配信サービス」のページでユーザーが入力する分類や製品種別は同じ項目になっている。あとはシステムが自動的に両方のマッチングを取り、ユーザーごとにメールを配信する。
リクルートのISIZEはユーザー対応の作業を効率化するため、ユーザーからの問い合わせを交通整理する仕組みを作り込んだ。トップページに「ISIZE IDについて」「My ISIZEについて」「お問合わせ」などユーザーが疑問を持ちそうな項目を説明するページへのリンクを張り、パスワード忘れから各コーナーへの質問までを受け付けている。特にユーザーからの問い合わせが多いパスワード忘れに関しては人手を介さずにホームページだけで自動対応する仕組みにした。
■社内評価 費用対効果を測定する。マーケティングサイトを継続して拡充するには、サイトが達成した成果を評価する必要がある。この評価ができないと、既存の業務と作業効率の違いを比較できず、今後サイトへの投資を増やす説得材料を作れない。
健康食品の「青汁」販売するキューサイは97年4月から、通信販売のユーザー獲得の1チャネルとしてホームページを活用している（画面2-4）。同社は珍しくホームページの効果を評価できている。テレビからチラシに至るまでキャンペーンごとにコード番号を付与して、それぞれの費用対効果を厳密に測定しているためだ。
例えばテレビCMの場合、そのCM放映直後にかかってくる電話の注文件数を算定し、さらにユーザーに電話を受けたオペレーターが口頭で注文のきっかけを確認するなどして、ユーザー獲得単価を把握している。このコード数毎月50〜100件で年間では約1000件に及ぶ。こうして収集したデータが基にあるため、ホームページのコストも同じ土俵で評価できる。
その結果、ホームページはテレビの約20分の1未満、新聞の6分の1未満のコストでユーザーを獲得できるという評価になった。インターネットによる集客から販売までを事業とすると、「これだけで黒字になっている」と開発部の緒方大介次長は語る。
しかも「1回のネット広告掲載を1つの単位と考えれば、事業はその単位を積み上げることで拡大できる」（緒方次長）。同社はインターネット広告もいくつかのサイトで実験済みでどのサイトからどの程度アクセスがあったか把握できている。さらにこれまでの経験から、サイトにアクセスしたユーザーのサンプル応募率や商品購入率、継続率までを予測できるという。この数値を使えば、インターネットへの投資を増やしたときの効果をあらかじめ想定できるというわけだ。
